Психология выбора модной одежды

[Игорь]

Моду часто определяют как «повторяющееся изменение в выборах». За этим стоит следующее: большинство из того, что сегодня, обязательно было модным хотя бы раз прежде. Люди склонны забывать, а поэтому в будущем адаптируются к тому, что вновь себя проявляет. Повторяющиеся изменения часто прослеживаются, к примеру, в модных платьях. Сегодня рукава платья длинные; завтра они будут короткими или вовсе отсутствовать; послезавтра опять длинными.
Э. Росс заметил однажды, что если бы была возможность графически набросать последовательность изменений моды на женские шляпки или рукава, или юбки в течение века, то этот график был бы представлен в виде ряда систол и диастол, чередующихся подъемов и спадов и, в целом, напоминал изображение несуществующего животного.
Исследователи пока не пришли к единому мнению, сколько длится цикл «моды»: называются разные цифры от 2 до 9 лет. Самый продолжительный цикл обнаружен американской исследовательницей Агатой Янч относительно колебаний модной формы женской юбки. Периоды повторения ее составляют в среднем 36 лет.
Воздействие степени временной удаленности или близости объекта на его восприятие и оценку субъектом моды проиллюстрировано, хотя и не строгой, но достаточно показательной схемой английского исследователя истории костюма Д. Лавер (D. Laver), согласно которой один и тот же костюм будет казаться:
непристойным за 10 лет до своего времени;
неприличным за 5 лет до своего времени;
экстравагантным за 1 год до своего времени;
изящным в свое время;
безвкусным 1 год спустя (после своего времени);
отвратительным 10 лет (после своего времени);
забавным 30 лет (после своего времени);
причудливым 50 лет (после своего времени);
очаровательным 70 лет (после своего времени);
романтичным 100 лет (после своего времени);
прекрасным 150 лет (после своего времени).
И «старомодное», и «сверхмодное» также относятся к моде: все это звенья в единой и непрерывной цепи модного процесса. Стало быть, однообразие, формируемое отдельными «модами», сочетается с разнообразием, порождаемым модой как социокультурным процессом в целом.
Возникновение нового направления или возрождение старой моды образуют стимул или намек, а точнее, «модный объект». Его новизна привлекает внимание и пробуждает потребность обладать им.

Психологические трудности выбора

Процесс удовлетворения потребности в обладании «модным объектом» тесно связан с процессом выбора, а точнее, с выбором. Почему? Вероятно потому, что мода является элементом культуры. Пространство же культуры оказывается пространством, «глубоко избыточным по отношению к непосредственным жизненным (биологическим или физиологическим) потребностям человека. Человек оказывается в ситуации свободного выбора кода для расшифровки разнообразных сторон и оттенков предметов отражаемой действительности, и эта ситуация не может не вводить в состояние своеобразного шока. «Любой свободный выбор – начиная от выбора одежды и кончая выбором самого жизненного сценария, – требует от человека наличия каких-то предельных точек отсчета, которые позволяли бы ему совершать этот выбор. В выборе одежды – это критерии вкуса. В выборе жизненного сценария – пожалуй, критерии смысла. Но, что важно, и в том, и в другом случаях это - замечает А. М. Лобок, - подчеркнуто субъективные, ценностные критерии, вырабатываемые человеком глубоко индивидуально в диалоге с миром окружающей его культуры».
Выбор – это, как правило, не одномоментный акт, а развернутый во времени процесс, имеющий сложную психологическую структуру. Наиболее распространенный подход, описывающий процесс выбора, разработан в русле теории принятия решения и рассматривается как один из элементов или звеньев принятия решения. Д. А. Леонтьев рассматривает «выбор как сложно организованную деятельность, имеющую свою мотивацию и операциональную структуру, обладающую внутренней динамикой, чувствительностью к особенностям объекта и регулируемую со стороны субъекта».
Выбор модной одежды предполагает личную заинтересованность человека и активность, самостоятельность и субъективность «Я».
На выбор человека влияют внешние (давление среды) и внутренние (субъективные переживания) факторы. «Быт как неофициальная область жизнедеятельности человека в наименьшей степени поддается непосредственному и целенаправленному регулированию. Быт это область, где индивиды хотят и вынуждены сами нести бремя выбора того, что и как им делать, какую одежду им носить. Индивидуальные и групповые различия в потребностях чрезвычайно велики: то, что для одного потребность, для другого излишество или блажь, а третьему вообще неизвестно, что это такое». Если ситуация выбора одежды для человека личностно значимая, то она может вызывать в нем состояние тревоги. Причем субъективно тревога переживается как неприятное эмоциональное состояние различной интенсивности. Интенсивность переживания тревоги пропорциональна степени значимости причины переживаний.
«Личностный смысл ситуации выбора окончательно постигается только при ее снятии, когда субъект узнает «плату», которую он оказался готов «внести», и достигнутый результат. Постижение личностного смысла это в значительной степени активный процесс, в котором участвуют мышление, эмоции и воля. Но только два последних функциональных образования являются механизмами ресурсной регуляции. Их функционирование осуществляется с учетом как требований ситуации выбора, так и состояний организма. Это становится возможным благодаря использованию такой формы отражения, какой являются эмоции».
В сфере влияния моды всегда что-либо предпочитают и выбирают; при этом люди склонны оправдывать свой выбор такими ценностями, как «красота», «удобство», «современность» и т. п. Набор таких оправданий ограничен, и как бы не менялись предложения их будут оценивать по одним и тем же категориям, только самому индивиду придется привыкать к новой «красоте» и другой «пользе». Очевидно, что в данном случае мы имеем дело с таким обращением к ценности, когда некоторые общепринятые представления (например, о том, что «надо стремиться к красоте» или «быть современным»), а также и сама общепринятость этих представлений (в моде значащим называется то, что нечто принято или принято всеми) убеждают «стремиться к красоте» в предлагаемых модой формах.
Сами участники движений моды, ссылаясь каждый раз на одни и те же ценности, вполне удовлетворены таким объяснением своего выбора.
Мода, как уже отмечалось выше, сама может рассматриваться как особая социальная ценность. Ведь в действительности существует или встречается стремление «быть модным» или «не отстать от моды», т. е. представление о моде может оказаться достаточным основанием и оправданием выбора. Таким образом, ценности привлекаются для оправдания выбора моды, но и она сама может выступать как особая ценность.
Диапазон выбора человеком собственной позиции по отношению к моде, например, существенно изменяется в зависимости от социальной принадлежности и возраста. Известно, что чем большую нагрузку несет мода как способ самоутверждения класса или группы, тем педантичнее отношение к ней. Расхождение же между реальной принадлежностью человека к социальной или возрастной группе и его собственной субъективной идентификацией, иначе говоря, наличие у него ориентации на референтную группу также сужает возможности указанного выбора. Достаточно вспомнить, как подчас слепо копируют подростки моду взрослых, а люди средних и выше лет моды цветущей молодости. Такое же многообразие вариаций получается и при попытке оценить моду как социальную норму в свете второго из рассмотренных критериев характер и способ «социального давления» на личность. И лишь с точки зрения способа выражения нормативное начало моды зависит не столько от того, в какой социально-возрастной среде оно проявляется, сколько от самой его природы и специфики.
Выбирая для себя тот или иной тип одежды и ее покрой, индивид, относящий себя к определенной социальной группе, использует их как социальные символы, которые выполняют функции регуляции отношений между людьми. «Суть этой регуляции заключается в использовании символических средств в идентификации со своей группой и установлении «социальных дистанций» общения между группами, занимающими различные позиции в социальной иерархии... В качестве знаков социального положения в моде функционируют различные объекты и процессы культуры... Однако пальма первенства здесь принадлежит одежде. Для этого есть веские основания: одежда, в отличие от других предметов и форм культуры, универсальна в использовании, как символ легко обозреваема, легко варьируется, позволяет выражать тонкие различия в положении людей, доступна массам «имитаторов моды», не требует от тех, кто ее потребляет, высоких личных качеств».
Наиболее активное участие в потреблении модной одежды принимают средние слои, что связано с относительной неустойчивостью и подвижностью их социального положения. В свою очередь, положение это обусловливает формирование неустойчивого социально-психологического типа, для которого мода становится важным средством самоутверждения, интеграции и самотождественности личности. Постоянное и активное участие в моде призвано обозначить принадлежность к более высокому социальному слою и (или) отличие от более низкого. Особое усердие в выборе модных стандартов и следовании им вызывается уязвимостью в отношении социальных санкций моды людей, либо стремящихся занять более высокое социальное положение, но пока не достигших его, либо еще не уверенных в прочности своего теперешнего, недавно достигнутого более высокого положения.
Напротив, высокое социальное положение элиты делает ее в значительной мере неуязвимой по отношению к санкциям моды и лишает элиту некоторых стимулов к активному участию в моде, имеющихся у средних слоев. «Принц Уэльский может позволить себе надеть соломенную шляпу вместо фетровой, которую обычно носит англичанин в летнее время, он может восстать против жестко накрахмаленной сорочки в вечерней одежде или появиться на официальном приеме в одежде для отдыха, – пишет Э. Херлок. – Все это он может сделать, не рискуя вызвать в свой адрес нелестные отзывы. Но пусть только Мистер Никто попробует сделать то же самое, как он тут же превратится в мишень для насмешек всего окружения. Каждый будет к нему относиться с сожалением, но никто не последует его примеру».
При выборе модной одежды индивиды часто руководствуются таким фактором, как престиж. Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с любыми нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их реализации. Чтобы, например, красота или польза реально функционировали как ценность, чтобы люди действительно руководствовались ими в своем поведении, чтобы их уважали, т. е. наделяли престижем.
Как отдельный фактор потребления наряду с другими престиж существует только в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле.
Речь идет о выборе троякого рода:
1) между объектами потребления;
2) между потреблением и непотреблением вещи, например, при невысокой степени насущности соответствующей потребности, когда, попросту говоря, не «приспичило»;
3) наконец, между социальными группами и индивидами, с которыми индивид может соотносить свое поведение реально или в своем сознании. Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как отдельный элемент потребления отсутствует.

Стадии выбора модной одежды

В целом процесс выбора человеком модной одежды можно условно представить следующими стадиями:
1. На стадии первичного ознакомления с модным объектом индивид подвергается воздействию сообщения о нем, но еще лишен достаточно полной информации и вследствие этого может испытывать тревогу.
Тревожность обычно рассматривают как реакцию на неопределенную ситуацию, потенциально несущую в себе опасность. В состоянии тревоги человек чувствует себя – и на самом деле является – беззащитным. В случае тревоги опасность скрыта и субъективна, поэтому реакция тревоги несоизмерима, так как она, как правило, включает и воображаемые препятствия. Поскольку причины тревоги человеку часто неизвестны, интенсивность эмоциональной реакции может быть непропорционально высокой по сравнению с реальной ситуацией. Возможно поэтому и женщины, и мужчины расценивают ситуацию выбора одежды как трудную (по данным наших исследований (1999г.) 73 % и 45 % соответственно).
Женщины демонстрируют более высокие показатели ситуативной тревоги, что объясняется, с одной стороны, субъективными причинами – их большей чувствительностью и эмоциональностью, а с другой, влиянием объективных причин. В частности, большей динамичностью и разнообразием женской моды, чем мужской, что и создает сложную ситуацию многовариантного выбора.
2. На стадии интереса индивид включается в поиск дополнительной информации о модном объекте. Субъективно (для него) интерес обнаруживается в положительном эмоциональном тоне, т. е. у индивида возникает «интерес возбуждение» чувство зачарованности, любопытства: у испытывающего эмоцию интереса существует желание исследовать, расширить опыт путем включения новой информации и подойти по новому к объекту, возбудившему интерес. При интенсивном интересе человек чувствует себя воодушевленным и оживленным. Даже при относительной неподвижности заинтересованный человек чувствует, что он «живет и действует».
Психологические эффекты данной стадии легко могут быть обнаружены в поведении женщин. Положительный эмоциональный фон поиска дополнительной информации о модном объекте усиливает значимость цели, которой следуют большинство женщин при покупке одежды – поднять себе настроение (55%).
3. На стадии оценки модного объекта индивид в своем сознании как бы примеряет «моду» к настоящим и будущим ситуациям и принимает решение о том, чтобы испытать ее. По мнению К. Сийм-Юзе, иногда причиной безвкусной и неряшливой одежды является не отсутствие умения носить одежду, а равнодушие и пассивность. Активность, проявляемая при выборе одежды, должна быть направлена как минимум на решение трех задач: подчеркнуть красоту телосложения и своеобразие типа внешности, скрыть недостатки фигуры. При этом необходимо знать: где, когда и как следует носить тот или иной вид одежды. При выборе следует учитывать: свой тип личности, свой возраст, среду, в которой находится человек, гармонирование отдельных предметов, моду, характер фигуры (полнота, рост), особенность типа кожи (смуглость или белизну), цвет волос и глаз.
Следует подчеркнуть, что данная стадия имеет место лишь при сознательном выборе модного объекта, хотя специфика потребления модной одежды такова, что большинство и женщин, и мужчин могут купить вещь, поддавшись так сиюминутному настроению. Интересно заметить, что для мужчин (83 %) подобное поведение характерно в такой же мере, как и при покупке одежды по необходимости.
4. На стадии испытания субъект моды подвергает модную одежду «экспериментальной» проверке для определения ее соответствия своим потребностям и ценностям социальной среды. Женщины при выборе модной склонны прислушиваться к мнению окружающих. Они могут пожертвовать удобством одежды ради того, чтобы произвести впечатление на других людей (72 %). В то время как мужчины ориентированы, главным образом, на свое мнение и выбирают одежду не только модную, но и удобную (63 %).
5. На стадии принятия решения индивид становится приверженцем модного стандарта и совершает покупку или делает индивидуальный заказ.
Окончательный выбор модного изделия снимает эмоциональное напряжение и сопровождается преимущественно эмоциями радости. Причем, у большинства женщин окончательный выбор модной одежды сопровождается повышением эмоционального тонуса, проявлением разнообразных по качеству и интенсивности эмоций. Психологическое же состояние мужчин можно охарактеризовать как эмоционально-когнитивное или сдержанно-рассудительное.

Эмоции респондентов после выбора модной одежды
Женщины

Мужчины

Эмоции

Процент

Эмоции

Процент

Удовольствие

60

Удовольствие

65

Радость

60

Интерес

40

Возбуждение

42

Радость

25

Интерес

35

Возбуждение

17

Активность

32,5

Напряжение

12

Напряжение

30

Активность

7,5

Уверенность

7.5

Уверенность

7.5

Страх

0

Страх

0


Согласно схеме AIDA, которую используют специалисты в области рекламной практики, выбор модной одежды в идеале проходит четыре фазы: внимание, интерес, желание, выбор. Очевидно, между данной схемой и предложенным выше делением процесса выбора модной одежды на стадии можно провести параллель, так как их основой являются психологические аспекты поведения человека.